W „Świecie Reklamy 2003" zaproponowaliśmy Czytelnikom m.in.: artykuł będący próbą odpowiedzi na pytanie, czy reklama jest sztuką, rozmowę z Krzysztofem Kuwałkiem, dyrektorem generalnym Claritas Polska, tekst dotyczący udziału produktów znanych firm (product placement) w filmach kina światowego, felieton na temat roli motywów erotycznych w reklamie, prezentację zasad tworzenia systemu identyfikacji wizualnej firmy, tekst na temat marketingu internetowego, rozważania dotyczące relacji pomiędzy pracownikami agencji PR a dziennikarzami.

Oto fragmenty wybranych artykułów:

Czy reklama jest sztuką?
Weronika Kozera

(...) Jednak wydaje się, że reklama nie jest sztuką, a tylko zawiera elementy mogące prezentować sobą pewien poziom artystyczny. To może być doskonale zrobiona fotografia, interesująca grafika, świetnie nakręcony film czy dobrze skomponowany tekst. Reklama zawiera więc elementy sztuki, ale nie jest nią z definicji. Niektórzy jednak sądzą, że żadna dziedzina nie jest sztuką z definicji, ale każda może się nią stać. Sztuka może pojawić się wszędzie, może dotyczyć reklamy i malarstwa, sposobu mówienia i wystroju wnętrz.
Inni z kolei mawiają, że nie lada sztuką jest stworzyć dobrą reklamę. Ale w tym znaczeniu sztuką jest także upieczenie tortu czy przystrzyżenie żywopłotu. Oczywiście w tym momencie mogą obrazić się twórcy reklam, którzy uznają swoją pracę za misję wobec ludzkości. Jednak niewielu projektantów powie głośno, że reklama jest sztuką (wszak zaraz by ich okrzyknięto pyszałkami pozbawionymi samokrytycyzmu). Reklam nie tworzy się przecież po to, by zwyciężały na festiwalach, ale po to, by zwiększały sprzedaż produktów.
Jednakże zdaniem wielu autorytetów reklamy nie tylko przyczyniają się do tego, że kupujemy drogie kosmetyki i niezdrowe chipsy, ale także wpływają na nasze gusty, obyczaje i zachowania. Dlatego ważne jest, by odróżniać dobre reklamy od złych, by wyznaczać pewne standardy wartości i wreszcie by nagradzać te dzieła, które są nie tylko dobre i profesjonalne, ale wręcz wyjątkowe. Służą temu na przykład festiwale. Festiwal Reklamy Złote Orły od lat nagradza najlepsze reklamy. Stawia sobie za cel stworzenie kolekcji polskiej reklamy, która w przyszłości znalazłaby swoje miejsce w narodowych zbiorach sztuki.
A więc powraca pytanie: co to jest sztuka? Wielkie dzieła sztuki, znane nam z historii, były w wielu wypadkach wykonywane na zamówienie władz kościelnych albo państwowych, różnego pokroju mecenasów (których dzisiaj nazwalibyśmy sponsorami). Sytuacja się nie zmieniła – zmieniły się tylko produkty. Czy z tego powodu mamy wyłączyć np. architekturę barokową albo poezję Polski Ludowej z domeny sztuki? A może różnica polega tylko na tym, że dzisiejsza reklama sięga raczej do wątków kultury masowej?
Być może o tym, czy dany wytwór rąk ludzkich jest dziełem sztuki, decyduje jedynie czas. Za dzieła sztuki uważamy dzisiaj miecze i zbroje, półmiski i dzbanki z odległych epok. A przecież wtedy to były przedmioty codziennego użytku, zwyczajne, pospolite, służące praktycznym celom. Być może zaprojektowane dzisiaj gadżety i ulotki (tzw. „junk mail") jutro będziemy określać jako dzieła sztuki. Dany przedmiot istnieje jako dzieło sztuki przede wszystkim w naszym umyśle, w świadomości społecznej, która jest składnikiem kultury danego narodu.
Na pewno znajdą się i tacy, którzy stwierdzą, że o przynależności do dziedziny sztuki nie decyduje rodzaj wytworu, ale sposób wytwarzania, kreacja, indywidualizm. Ze sztuką mamy do czynienia, gdy ktoś odważy się zaprezentować nowy sposób widzenia świata, własną wizję, którą będzie w stanie zamknąć w niepowtarzalnej, odkrywczej formie. Ale czy da się oddzielić formę od treści? I na czym polega oryginalność? Starożytni sądzili, że wszystko o świecie zostało już powiedziane i wszystko, co może nastąpić potem będzie tylko powielaniem schematów. Cóż więc zostało ludziom XXI wieku? Czy tylko collage elementów powstałych przez wieki i wieczne cytowanie?

Product placement - produkt w roli gwiazdy
Jolanta Tkaczyk

(...) Chociaż product placement jest obecny w kinie już od dawna, to prawdziwy jego boom przeżywamy dopiero w ostatnich dwudziestu latach. Przełomowym filmem był tu E.T., jeden z kasowych przebojów wszechczasów (ostatnio poddano go kosmetyce i ponownie wypuszczono na rynek). Producenci filmu poprosili Mars/M&Ms o pozwolenie na użycie cukierków tej firmy w scenie, kiedy Elliot wywabia E.T. z ukrycia. M&Ms odmówił w obawie, że może to zaszkodzić jego wizerunkowi. Tak więc do tej bardzo ważnej roli wybrano nieznaną w Europie markę – Reese’s Pieces. Sprzedaż tej marki po kampanii promocyjnej prowadzonej pod hasłem „ulubione cukierki E.T.„ wzrosła o 66%.
Począwszy od E.T. product placement stał się zwyczajnym elementem krajobrazu filmowego. Niektóre marki są wręcz wszechobecne. Okulary przeciwsłoneczne firmy Ray Ban wylansował Tom Cruise nosząc je w Risky Business (filmie, który uczynił z niego gwiazdę), Top Gun, Szybki jak błyskawica. Także bohaterowie filmu Faceci w czerni noszą okulary Ray Ban.
Oglądając filmy można dojść do wniosku, że jedynymi napojami bezalkoholowymi na świecie są coca-cola i pepsi-cola. Bohater filmu Duży (z Tomem Hanksem w roli głównej) ma automat Pepsi w pokoju. W ostatnim remake’u Flippera chłopiec i zaprzyjaźniony delfin bawią się puszką Pepsi. Pierwotnie była to puszka coli, ale w wyniku porozumienia PepsiCo z producentami filmu została zastąpiona pepsi. (...)

Powiedz mi, gdzie mieszkasz, a powiem ci, kim jesteś
Fragment rozmowy z Krzysztofem Kuwałkiem, dyrektorem generalnym Claritas Polska
- Na czym polega system segmentacji geodemograficznej PRIZM?
- U podstaw PRIZM leży założenie, że ludzie, którzy mieszkają obok siebie, zachowują się w podobny sposób. Ludzie mieszkający na naszej ulicy, osiedlu, czy w najbliższej okolicy mają podobne dochody, jeżdżą podobnymi samochodami, kupują w tych samych sklepach. PRIZM przydziela każdemu z wyodrębnionych obszarów geograficznych specyficzny kod, który opisuje dominujące na danym obszarze czynniki demograficzne oraz styl życia osób tam mieszkających.
Na przykład naukowcy będą mieszkali raczej obok siebie i niedaleko uniwersytetu. Robotnicy mieszkają zazwyczaj blisko fabryk. Młode rodziny osiedlają się z reguły w nowych blokach. Tak jest głównie w Europie Zachodniej. U nas reguły te zaburzył komunizm, który zakładał, że wszyscy są równi. Teraz to się zmienia. Ludzie, jeśli mogą, wynoszą się z miejsc, gdzie się źle czują. W każdym mieście są dzielnice dobre i złe. Osoby mieszkające blisko siebie, na dosyć małych obszarach, tworzą grupy homogeniczne. Gdyby marketingowcy się postarali i przeprowadzili tysiące wywiadów z ludźmi, to wiedzieliby, jak żyją. Nie muszą jednak tego robić – my to robimy za nich poprzez PRIZM.
Kiedyś występowało się do wszystkich z tym samym przekazem. Teraz można korzystać z wiedzy marketingowej, która pozwala dotrzeć precyzyjnie do klientów.
(...)
- Czy Pana zdaniem za jakiś czas przekaz marketingowy będzie w pełni zindywidualizowany? Czy wizja reklam zaczepiających klienta na ulicy i wołających go po imieniu (jak w filmie „Raport mniejszości") to fantazja?
- Taka wizja to nie fantazja. To tylko kwestia czasu. Pytanie tylko, jak szybko do tego dojdzie. Kilka niezależnych czynników ma wpływ na tempo rozwoju zindywidualizowanego komunikatu marketingowego. Jednym z nich jest oczywiście technologia. Może się także okazać, że za 15 lat nie będziemy sobie życzyli ingerowania w nasze życie w takim stopniu, w jakim ma to miejsce dzisiaj. Albo przeciwnie. Przyzwyczaimy się do tego.

Seks w reklamie
Andrzej Kuśmierczyk
(...) Dzisiaj samochód sprzedaje się lepiej, kiedy prezentują go młode, ładne i chętne dziewczyny. Im więcej pod maską, tym bardziej jesteś chłop. Im większy samochód, tym mniej widoczna impotencja. To samo dotyczy domu – czemu nie kupić domu wraz z lokatorką. To samo z pralką, chociaż nie ma pewności, czy dziewczyna wie, jak tego technicznego demona włączyć, nie mówiąc o programowaniu prania bez wirowania. Jeśli czekoladki, to tylko jedzone przez nimfomankę. A lody... Nie można jeść loda na patyku bez skojarzeń. Nawet łódka pływa pod załogą składającą się z pięknych młodych mężczyzn i kobiet, którzy żeglują w przerwach między ciekawszymi zajęciami niż naciąganie lin. Dobrze, jeśli dziewczyna przytula telewizor z orgazmicznym grymasem, chociaż wiadomo, że odbiornik telewizyjny nie jest wibratorem i należy oglądać to, co na ekranie z pewnej odległości. Podłogi myją panny, które przypominają wyglądem dziewczyny z ostrego sex party. Piwo, chipsy, oleje samochodowe, nawozy sztuczne i telefony, szybkie żarcie na ulicy, makaron i sklepy porno. Wszystko podbarwione erotyką, skojarzone z pożądaniem seksualnym. A jeszcze bielizna i mydło, i balsam do ciała (do natychmiastowego użycia-przeżycia), i szampon, i lakier. Wszystko jest ciepłe, miękkie, gotowe i mokre. Nie, to już przesada. Felieton o seksie w reklamie nie może składać się z samych aluzji i niezaspokojeń, bo nie gwarantuje orgazmu na koniec. Co innego jogurt. (...)

Marketing w sieci
Tomasz Nowak

(...) W medialnym zamieszaniu wokół marketingu w sieci faktem pozostają realne, realizowane za jego sprawą korzyści. Są wśród nich: niższe koszty dotarcia do odbiorcy, niezwykle rozbudowane, przerastające wszystkie inne media, narzędzia prezentacji oferty, czy wreszcie unikalne możliwości gromadzenia danych i komunikacji z klientem.
Ograniczenie wszechstronnego wykorzystania sieci stanowić może znów poziom wiedzy i umiejętność jej zastosowania w praktyce. Problem ten najlepiej odzwierciedla częste traktowanie marketingu internetowego jako jednokierunkowego kanału komunikacji.
Można tu zaobserwować trzy wyraźnie zróżnicowane postawy.
Pierwsza to minimalizacja kosztów poprzez jednorazową inwestycję w stronę www, z jednoczesnym pominięciem wszelkich innych form reklamy w sieci.
Druga z postaw przewiduje obecność w niektórych miejscach – bazach danych, wortalach branżowych. Dominuje tu nastawienie na wykorzystywanie okazji tworzonych przez rynek reklamy sieciowej.
Postawa trzecia charakteryzuje się intensywnym wykorzystaniem narzędzi i multimedialnych możliwości sieci. Konkurencja na tym poziomie objawia się poprzez coraz bardziej nachalne formy reklamy, jakie możemy obserwować ostatnio w największych portalach.
Niepełne wykorzystanie elastycznego potencjału sieci to zwyczajne marnotrawstwo. A przecież internet to wyjątkowa szansa, aby przysłowiowa góra i Mahomet, nie ruszając się z miejsca, spotkali się gdzieś w wirtualnej przestrzeni. (...)